第142回目

健康を売るという大義名分 -ヤクルトの例-

最後はヤクルトの例です。

ヤクルトは、ヤクルト菌という乳酸菌の一種を使って作ります。
ヨーグルト・ヤクルトなどに含まれる乳酸菌には整腸作用があり、お腹の調子を整えてくれるというので、身体に良いと言われています。

カルピスも乳酸を発酵させたものですが、ヤクルトの場合は、発酵させた乳酸菌が生きたまま腸まで届くというのが謳(うた)い文句になっています。

カルピスは、昔から大きなビンに入って売られていて、夏になると母がよく水で薄めて飲ませてくれたものでした。

あのカルピスの味とヤクルトの味は、あまり変わらない感じがします。
また、ヤクルトの方が小さなプラスチックの容器に入っているにもかかわらずヤクルトの方が非常に値段が高い。
どうしてあんなに小さい容器に入ったヤクルトの方が高いのだろうと、不思議に思うわけです。

ところが、ヤクルトは日本全国津々浦々まで普及し、会社も素晴らしい発展を遂げており、日本だけにとどまらずブラジルや東南アジアなどの諸外国でも成功しています。

ヤクルトは、「ヤクルトおばさん」と呼ばれる販売員が全国にいて、そのおばさんたちがヤクルトの入ったカートや自転車を押して売っています。
ヤクルトは単価が高いから、粗利が大きい。
だから、おばさんたちにもたくさんの給料を渡すことができる。
おばさんたちも、これなら十分な収入になると熱心に売って歩くわけです。

そのおばさんたちは、まず会社で研修を受け、そこで「これはただ単に清涼飲料を売るという仕事ではありません。私たちは、健康を売っているのです。これを毎朝1本飲むだけで身体(しんたい)にいい。国民の健康はヤクルトが提供します。」と教えられるそうです。

つまり、これは健康産業であり、だからヤクルトを売るのです、という大義名分までヤクルトおばさんに理解してもらうそうです。

ヤクルトの値決め、そこには理由があるのです。
第138回目では、値決めをする際の普遍的な原則として、「お客さんが喜んで買ってくれる値段の一番高い点を瞬時に射抜く」と言いましたが、ではその値段で売れば経営は必ずうまくいくのかというと、そうとは限りません。

その値段で売ったけれども、利益が出ないというケースもあります。
問題は、売値を設定したらその中でどうやって利益を生み出していくかということなのです。

メーカーであれば、利益は製造側がどうコストダウンを図るかということにかかってきます。
もちろん、営業がただ値段ばかりを下げて注文を取っていてはどんなに製造が苦労をしたところで利益は出ないでしょうから、なるべく高い値段で注文を取ってもらわなければいけません。

しかし、すでに決まった値段で利益を生み出せるかどうかは製造側の責任です。
モノには必ず原価というものがあります。
一般には、その原価プラス利益で売価が決められており、資本主義社会においてはそれが正しいと言われています。

しかし、私がここで言っているのはそうではありません。
「稲盛和夫の実学」という本に「売価還元方式で原価を求める」ということが掲載されています。
つまり、「売値がまずありき」ということなのです。
これだけ競争の激しい昨今では、原価がいくらでいくらの利益が欲しいからと、単に「原価＋利益」という積み上げ式で売値を算出するというやり方は通用しません。

売値は先に決まっていて、後はそれで利益がとれるように原価を合わせていくということをやっていかなければならないのです。
これが現在の市場(しじょう)経済の傾向となっているにもかかわらず、資本主義社会における会計学では、ほとんどが先の「原価主義」のままです。

大企業もほぼこの考え方にならっています。
ところが、それで売れなくなってくると値段を下げて売らなければなりません。
そうなれば、利益などすぐにふっ飛んでしまうのです。

ですから、「まず売値ありき」であって、その売値に合わせるためにはどうやって原価を下げるかということを考えなければなりません。
その売値も設定が安すぎてはいくら苦労しても利益は出ませんから、「市場で通用する最高の値段」で設定しなければならない、ここが肝心なところだと思います。

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